Comment l’attention est-elle devenue la base du modèle économique des plateformes ?

Anne Alombert. L’économie de l’attention désigne les dispositifs mis en œuvre pour extraire une valeur marchande à partir de l’attention des utilisateurs. L’avènement de l’industrie audiovisuelle a transformé l’attention des spectateurs en une ressource à exploiter, un « temps de cerveau humain disponible » à vendre aux annonceurs. La captation de l’attention à des fins marchandes n’est donc pas une réalité nouvelle mais elle a pris de l’ampleur avec l’arrivée des technologies numériques. Le modèle dominant aujourd’hui, celui de la Silicon Valley, réduit les individus à des mécanismes cognitifs et cérébraux sans leur laisser aucune possibilité de décision sur les technologies fournies.

Sur quels mécanismes repose l’économie de l’attention ?

Olga Kokshagina. On peut définir l’attention comme le fait d’être attentif mais aussi d’être attentionné. Pour les plateformes, notre attention est vitale car elle est convertible en transactions financières. En jouant sur le design des interfaces, il est aisé de truquer l’expérience de l’utilisateur en orientant son comportement vers des achats ou des publicités sans l’en avertir. Dans le rapport, nous rappelons que la frontière entre économie de l’attention et économie de la manipulation est parfois floue. Ces interfaces trompeuses, ou dark patterns, sont aussi conçues pour nous maintenir en ligne le plus longtemps possible. Le modèle économique des plateformes repose sur tout un ensemble technologies persuasives, issues de la captologie, élaborées pour maximiser l’immersion de l’utilisateur, comme Netflix qui vous propose automatiquement un nouveau film avant même que le précédent soit totalement terminé.

AA. Les technologies numériques se caractérisent par leur immédiateté. Elles fonctionnent sur un schéma stimulus-réponse qui va « exciter » l’utilisateur et influencer ses actions. Par exemple, l’afflux de notifications ou le scroll infini activent le circuit de récompense dans notre cerveau et nous rendent peu à peu accros à nos smartphones, ordinateurs et tablettes.

La problématique de l’attention n’est pas un élément central du Digital Services Act, ni des politiques publiques du numérique en général.

En quoi ce phénomène représente-t-il un risque pour les utilisateur·rice·s ?

AA. Même si les symptômes sont difficilement quantifiables, ils existent bel et bien. Nous passons beaucoup de temps sur nos écrans et cela affecte nos capacités cognitives et émotionnelles. Le fear of missing out (N.D.L.R : la « peur de rater quelque chose », qui désigne l’anxiété ressentie lorsqu’on croit rater un événement donnant l’occasion d’interagir socialement), le « technostress » provoqué par la multiplication des flux d’informations au travail, ou le passage d’une attention profonde à une hyper-attention chez les enfants, n’étaient pas aussi présents avant l’apparition des smartphones.

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OK. Il n’y a pas encore de consensus scientifique sur les risques que l’économie de l’attention fait courir aux individus. Toutefois, de nombreuses études montrent que l’augmentation du temps passé devant un écran modifie notre rapport aux autres. Les réseaux sociaux exploitent nos biais cognitifs et notre besoin de reconnaissance en créant des outils de quantification de soi comme les likes ou les commentaires. Cela peut engendrer un mal-être, chez les plus jeunes, comme l’ont récemment révélé les Facebook Files à propos de la nocivité d’Instagram pour l’estime de soi des adolescentes.

Comment limiter les pratiques abusives des plateformes ?

OK. Il est nécessaire de définir des standards éthiques par lesquels les plateformes s’engagent à une transparence totale de leur chaîne de valeurs. N’importe quel utilisateur doit pouvoir vérifier comment sont utilisées les données qu’il génère en naviguant. De même, il faudrait rendre interopérables les plateformes, et notamment les réseaux sociaux, de sorte que les utilisateurs puissent naviguer de l’une à l’autre sans perdre leurs données. Ces réflexions sur un design éthique des interfaces numériques doivent aussi s’accompagner d’une plus grande régulation des plateformes. L’adoption du Digital Services Act par le Parlement européen est une étape importante parce que ce texte va dans le sens de plus de transparence des grandes plateformes sur leurs algorithmes. Mais la problématique de l’attention n’est pas un élément central du Digital Services Act, ni des politiques publiques du numérique en général.

Sans consensus scientifique ou politique sur la question, les enjeux relatifs à l’économie de l’attention ont-ils une chance de devenir un sujet de débat public ?

AA. Les membres du Conseil National du Numérique souhaitent amorcer une réflexion sur le numérique qui aille au-delà de enjeux techniques et économiques. Même si la question de la préservation de l’attention est peu présente dans le discours politique et institutionnel, elle touche de plus en plus la population. Le numérique induit des mutations anthropologiques et civilisationnelles qui sont déjà visibles. Ces vingt dernières années, les professionnels du soin et de l’éducation avec lesquels nous travaillons constatent des changements importants dans la capacité attentionnelle et la qualité d’écoute des plus jeunes. C’est en partant de ces expériences vécues qu’on pourra ensuite quantifier le phénomène.

OK. Notre but n’est pas de condamner le numérique en tant que tel mais de proposer des pistes pour le rendre plus éthique. D’un point de vue académique, beaucoup d’approches coexistent sans pour autant mettre en commun leurs résultats. L’enjeu de notre rapport est justement de faire dialoguer plusieurs disciplines, de l’économie à la psychologie en passant par le droit. C’est la seule manière de parvenir à un consensus et de replacer l’attention dans le radar des pouvoirs publics.

« Le juste milieu consisterait à créer et valoriser des technologies contributives basées sur le partage des savoirs et non sur le ciblage comportemental des consommateurs »

Quels sont les modèles économiques alternatifs qui ont retenu votre attention ?

OK. Actuellement, la contrepartie de la gratuité des plateformes est la monétisation des données personnelles. Une alternative consiste à passer à un modèle par abonnement, ou à un service freemium. Le service serait payant mais, en échange, il n’y aurait plus de publicités et nous aurions une plus grande maîtrise dans notre expérience utilisateur. Il y a évidemment un risque que les utilisateurs refusent de payer un service qui était jusqu’alors gratuit. Mais on peut très bien imaginer que l’abonnement soit pris en charge par l’Etat ou par d’autres tiers. En Angleterre, certains établissements scolaires s’abonnent ainsi à un réseau social utilisé comme un espace pédagogique décentralisé par les professeurs et les élèves.

AA. Tout l’enjeu est de concevoir des outils numériques qui répondent aux besoins et aux projets des populations. Entre le modèle de la Silicon Valley et celui du gouvernement chinois, qui vient d’interdire aux mineurs de jouer aux jeux vidéo en ligne, le juste milieu consisterait à créer et valoriser des technologies contributives basées sur le partage des savoirs et non sur le ciblage comportemental des consommateurs. Au lieu de les considérer comme des moyens de manipulation, ne pourrait-on pas étudier les technologies numériques comme des supports de mémoire et de savoirs afin de concevoir, de développer et de soutenir des dispositifs qui permettent aux individus d’exercer leurs capacités mémorielles, réflexives et interprétatives ?

Comment faire vivre ces pratiques contributives ?

AA. Il ne faut pas oublier que les usages numériques sont conditionnés par les normes techniques des interfaces, qui sont elles-mêmes paramétrées en fonction du modèle économique recherché. Le succès d’une plateforme contributive comme Wikipédia repose sur la délibération collective de ses membres. Ce n’est qu’en associant des publics différents -chercheurs, enseignants, ingénieurs- et en partant de leur expérience pratique que nous pourrons définir des usages plus citoyens du numérique.

OK. Pour renforcer l’éducation critique aux médias numériques, l’accent doit être mis sur tous les dispositifs qui rendent les individus actifs face aux écrans. De plus en plus d’écoles utilisent les technologies dans une logique d’encapacitation, en donnant aux étudiants les éléments nécessaires pour apprendre à maîtriser par eux-mêmes les outils numériques sans leur prémâcher le travail. Ils sont par exemple amenés à écrire en ligne en mode collaboratif ou à annoter un même texte ensemble. L’essentiel est de former des individus capables de réfléchir sur leurs propres usages du numérique.

Anne Alombert est enseignante-chercheuse en philosophie à l’Université Paris 8.

Olga Kokshagina est enseignante-chercheuse en management de l’innovation à EDHEC Business School. Elle est également chercheuse associée au Centre de Gestion Scientifique de l’université de recherche PSL de Mines ParisTech.

Toutes deux sont membres du Conseil National du Numérique depuis février 2021. Elles ont corédigé le dossier « Votre attention s’il vous plaît ! Quels leviers face à l’économie de l’attention ? », mis en ligne le 13 janvier dernier

Lec'hvien Julien
Lec'hvien Julien
Journaliste