À quand le déclic du public pour la BD numérique ?

La bulle Internet a éclaté voilà deux décennies, mais celles de la bande dessinée numérique cherchent encore à grossir. « Son chiffre d’affaires représente moins de 2 % du secteur B.D., contre 9 % aux États-Unis et 55 % au Japon », affirme Luc Bourcier, P.-D.G. d’Izneo, plateforme créée en 2010 par une douzaine d’éditeurs de bande dessinée, et détenue à 50 % par la Fnac depuis 2016. Un marché à conquérir, à condition que l’offre numérique trouve son public.

Le confinement du printemps dernier a sans doute servi de déclic pour faire valoir sa légitimité auprès des familles. L’offre d’un mois gratuit lancée pendant cette période d’isolement a permis à Izneo d’atteindre au premier semestre 2020 le chiffre de l’année 2019, soit 3,1 millions de lectures (via l’abonnement ou l’achat). ​

Mélyssa, Parisienne de 39 ans, a profité de l’aubaine. Si elle utilisait déjà une liseuse pour lire des textes, elle était réticente pour ce qui est de la bande dessinée. « Mais finalement, la lecture est fluide sur tablette, ça se tient comme un bouquin ! », admet-elle. Séduite, elle a transformé l’essai en souscrivant l’abonnement mensuel à 9,99 € qui lui donne accès à un fonds de 8 000 titres de B.D. adultes, jeunesse, comics — les nouveautés nécessitant un achat supplémentaire. Cette accro au 9e art lit désormais deux ou trois albums sur tablette par semaine, et a créé un compte dédié à ses lectures sur Instagram. ​

La consommation de B.D. sur écran n’est pas un phénomène récent. Une génération de jeunes autrices et auteurs drôles et inventifs s’est lancée sur la Toile dans les années 2000 : Tu mourras moins bête de Marion Montaigne, La Vie tout à fait fascinante de Pénélope Bagieu ou les Notes de Boulet, entre autres, ont connu un vif succès auprès du public, qui scrollait alors sur l’ordinateur du foyer… ou au bureau !

Entre temps, l’innovation des fabricants d’appareils connectés et l’arrivée de la 4G ont favorisé la lecture de B.D. sur écran mobile ainsi que son accessibilité à un nombre croissant de foyers : en 2019, 42 % sont équipés d’une tablette au moins, et 77 % d’un smartphone (baromètre du numérique 2019, Arcep). À noter que les supports privilégiés par les lecteurs et lectrices pour les albums numériques sont la tablette et l’ordinateur, assez loin devant le smartphone et la liseuse, d’après l’étude Ipsos réalisée pour le Centre national du livre, « Les Français et la BD » (septembre 2020). Ils achètent majoritairement leurs albums numériques auprès de revendeurs généralistes tels Amazon (Kindle, ComiXology) ou la Fnac (Kobo).

La bande dessinée numérique ne manque pas d’atouts : le prix est souvent 30 à 50 % moins élevé que l’album imprimé, et les titres sont disponibles à tout moment en quelques clics. De quoi contenter les appétences de toute la famille — au passage, les enfants verront la tablette aussi comme un outil de lecture, et pas seulement comme une télé miniature.

Autre avantage non négligeable : le gain de place, que ce soit dans le tote bag ou chez soi — les collectionneur·ses de B.D. ayant le même problème de place que tout amoureux·se des livres, en deux fois plus grand.

Reste à attirer un public volatile, dont le temps est largement grignoté par les séries télé et les jeux vidéo, avec une offre alléchante.

En France, quelques initiatives d’auteurs et autrices existent, comme le Turbomedia animé par un collectif (Balak, Malec…) qui propose un format original interactif fonctionnant aux « tips » (pourboires), comme les vidéos sur YouTube.

Autre usage du numérique : celui de vitrine d’un album à paraître, comme L’Âge d’or (Aire Libre) de Roxanne Moreil et Cyril Pedrosa. Le tome 2 à paraître le 6 novembre est d’ores et déjà proposé à la lecture numérique gratuitement en plusieurs langues, chaque chapitre n’étant accessible d’une semaine, à l’exception du premier. Or cela demande une conception technique pour que la lecture soit adaptée à l’écran : « La petite difficulté a été d’avoir plusieurs types de lecture : en page à page, mais aussi en scrolling horizontal pour les grandes doubles pages et le long panoramique du prologue de l’histoire », souligne le dessinateur Cyril Pedrosa.

L’adaptation en numérique nécessite des investissements qui avaient vite découragé les tentatives de B.D. interactive, au début des années 2010 : « Les coûts de développement étaient trop importants pour que le modèle soit rentable. Mais si le principe n’a pas fonctionné, c’est aussi parce que cela demande au lecteur d’être dans l’action. Or, la lecture n’est pas faite pour cela », analyse Cédric Robert, CDO (Chief Digital Officer) aux éditions Dupuis.

Aujourd’hui, on trouve sur les plateformes de B.D. deux grands modèles de lecture. « Le plus répandu est celui de l’adaptation homothétique de la version papier », explique Cédric Robert. Des offres que l’on retrouve sur des plateformes françaises telles qu’Izneo ou Sequencity-E.Leclerc, ainsi que sur des applications disponibles dans Google Play ou l’Apple Store : YouScribe, Youboox, etc. Le fichier universel utilisé par les éditeurs est dans ce cas l’epub fixed layout : chaque page est une image.

« L’autre modèle nous vient de Corée du Sud où il existe depuis vingt ans : le webtoon. C’est un format de lecture dédiée au smartphone, qu’on lit en scrollant verticalement, poursuit le CDO. Le modèle s’apparente à celui des séries T.V. avec un épisode mis en ligne chaque semaine. » C’est ce choix qu’ont fait les éditions Dupuis en lançant la Webtoon Factory. À la différence des albums « homothétiques », les webtoons ne sont pas au format epub mais des créations en langage html.

En proposant des épisodes courts — 3 ou 4 minutes maximum de lecture — à un ou deux euros, le webtoon s’adresse en priorité aux millenials, autrement dit aux 15-24 ans, qui aiment lire dans les transports, sur leur téléphone. La Webtoon Factory se différencie sur ce marché européen naissant en proposant des créations originales (57 sont en cours de production), en plus des adaptations d’albums Dupuis au format webtoon. « Nous espérons attirer une cible qui lit peu d’albums classiques mais qui aiment les animés, les mangas », confie le CDO. Les autres principales plateformes de webtoons sont Line Webtoon (filiale du géant coréen Naver) ou le français Delitoon.

Ce jeune public des webtoons est aussi majoritairement féminin, contrairement au lectorat d’albums classiques. Il faut dire que les catalogues coréens (et donc leurs traductions françaises) sont riches en romance, un genre dont les jeunes filles et les femmes sont friandes, et pourtant peu présents dans l’offre franco-belge. Loin derrière arrivent les « tranches de vie » et l’horreur. Pour l’ensemble de la B.D. numérique, « on est à 50 % de femmes et 50 % d’hommes, d’après les données de Google Analytics portant sur les plus de 18 ans », témoigne le fondateur d’Izneo, alors que le rapport est plutôt de 60 % d’hommes et 40 % de femmes pour les B.D. traditionnelles.

Si le secteur de la B.D. numérique croît d’une année sur l’autre, il reste toujours à la marge du marché du livre, le livre numérique (tous genres confondus) ne représentant lui-même que 6 % des revenus des éditeurs en France. « Mon abonnement à une plateforme numérique me permet de découvrir des B.D. qui ne m’auraient pas forcément attirée en librairie. Mais si un livre me plaît vraiment, je vais ensuite aller l’acheter en version imprimée », confirme Mélyssa, dont le budget B.D. moyen se situe entre 150 et 200 € par mois.

Luc Bourcier estime tout de même qu’il y a une grande marge de progression possible. « On devrait logiquement atteindre une part de marché comparable à celle des Etats-Unis, autour de 10 % du chiffre d’affaires du secteur bande dessinée », espère le patron d’Izneo, qui précise que « le principal frein est le manque de notoriété ».

Parmi les autres freins à son développement : la recherche d’un modèle économique rentable. Les productions coréennes de Line Webtoon sont pour l’instant gratuites en France, ce qui explique aussi leur succès. En Asie, le modèle est souvent celui d’achat de « coins » (ou autre monnaie virtuelle) qui sont ensuite dépensés en épisodes. Côté belge, la Webtoon Factory offre les trois premiers épisodes, les suivants étant proposés à l’achat au fil de leur mise en ligne. « Une personne sur deux décide de poursuivre la lecture en payant », énonce Cédric Robert, chief digital officer chez Dupuis.

De plus, il y a une saisonnalité qui fait varier les prix de l’offre numérique, comme l’explique Flora Sallot, cheffe de projet numérique chez Univers Poche, dont fait partie l’éditeur de mangas Kurokawa : « De gros revendeurs comme Amazon ou la Fnac vont valoriser les catalogues à certaines périodes comme le Black Friday, Noël, les vacances et les ponts, au moment où les gens remplissent leurs liseuses et tablettes. Ils vont par exemple proposer 50 titres à 1,99 € pendant quinze jours. »

La problématique du modèle payant se pose aussi avec un autre support qui commence à être bien exploité pour le 9e art : Instagram. Le compte d’« Été », un feuilleton lancé en 2017 par Arte sur le réseau social et reconduit l’année suivante, a attiré plus de 82 000 abonné·es. « Les récits case à case qui sont diffusés sur Instagram marchent très bien », témoigne l’auteur Cyril Pedrosa. « C’est un bon exemple d’adéquation réussie entre un mode de diffusion, ici “des images carrées qu’on peut faire défiler les unes après les autres dans un nombre limité”, et des récits courts de bande dessinée. » Mais même si l’expérience a trouvé son public, les « likes » ne remplissent pas la trésorerie.

Un autre obstacle persiste : malgré la multiplication d’offres légales, les sites pirates proposant des contenus scannés gratuitement prospèrent encore. Un fléau dont souffre le manga, en particulier, comme en témoigne Bruno Pham, directeur éditorial des éditions Akata : « De vrais réseaux mafieux se cachent derrière ces sites hébergés dans des paradis fiscaux, qui gagnent de l’argent grâce à des publicités souvent pour des sites pornographiques ». La solution, selon lui : « Il y a énormément d’éducation à faire par rapport aux droits d’auteur, car beaucoup d’utilisateurs ne savent pas que ces scans sont illégaux. Ce doit être un travail fait par les éditeurs, mais aussi par les parents et l’Éducation nationale ! »

L’autre problématique spécifique au manga est que les plateformes numériques françaises ne peuvent pas inclure la lecture illimitée de mangas dans leurs formules d’abonnement : « Les éditeurs français achètent des mangas aux éditeurs japonais, qui veulent conserver la maîtrise de leurs circuits, décrypte Flora Sallot. De plus, il y a encore beaucoup d’auteurs japonais qui ne veulent tout simplement pas que leurs mangas sortent en numérique. » Bruno Pham confirme : « C’est un vrai sac de nœuds ! Les ayants droit japonais ont des statuts différents, les plateformes de vente pouvant ou non appartenir à l’éditeur… Le Japon est réfractaire à notre demande d’intégrer l’abonnement, car il n’existe pas là-bas. Or, c’est indispensable à notre développement. »

Pour l’avenir proche, l’enjeu est avant tout de satisfaire celles et ceux qui lisent ou ont déjà testé la lecture de B.D. numérique. « Nous réfléchissons en interne à un programme de fidélisation du lectorat qui serait plus ambitieux que des petits rewards », confie Cédric Robert chez Dupuis.

Izneo propose quant à elle un programme VIP de « Super Lecteur » : une sélection d’albums est proposée en lecture gratuite en échange d’une chronique. « Même si on peut émettre des réserves, il faut donner envie aux autres de lire le livre, alors j’essaie de choisir des titres susceptibles de me plaire », explique Mélyssa, qui fait partie de la quinzaine de Super Lecteur·rices. Mais la plateforme française s’appuie surtout sur des partenaires à la force de frappe marketing bien supérieure à la sienne, comme la Fnac ou Orange, qui offre un accès à Izneo avec certains abonnements téléphoniques.

L’objectif du numérique n’est pas de supplanter les albums d’Astérix ou de Tintin qui se transmettent de génération en génération : « Le numérique pousse le papier et inversement, conclut Bruno Pham. C’est un cercle vertueux ». Ou comme préciserait Dupont ou Dupond : « Je dirais même plus : une bulle vertueuse. »