Sous la première vidéo TikTok publiée par Le Monde le 15 juin, le journal provoque l’incompréhension. Des messages circonspects comme « Pk tu es certifié ? » et autres « Certifier avec 14 abonnés » s’accumulent en commentaires. Autrement dit : pourquoi ce nouveau compte est certifié par l’application chinoise alors qu’il ne compte que quelques centaines d’abonnés ? « Ces réactions nous ont rappelés que tout le monde ne nous connaît pas, philosophe Olivier Laffargue, responsable des éditions Snapchat et TikTok du Monde. Être présent sur ce réseau social, ça apprend l’humilité. Notre réputation ne suffit pas, ce n’est pas le public qui a l’habitude de lire le journal tous les jours au petit déjeuner. Ici, davantage qu’ailleurs, on est jugé sur notre contenu. »

Comme le quotidien, L’Équipe, 20 Minutes, Brut, Paris Match et de nombreux autres médias investissent le réseau social. Avec plus ou moins de succès. Présent depuis un an sur le réseau social, Le Figaro est à la peine avec ses 4 600 abonnés. Le quotidien propose peu de contenus exclusifs dédiés spécifiquement à ce réseau social, alors que le secret de la réussite sur TikTok se trouve dans l’adaptation. Tandis que Le Monde aurait pu réutiliser ses contenus Snapchat ou même YouTube, la rédaction en a décidé autrement. « Sur Snapchat, on s’adapte au langage Discover [Ndlr : un espace dans lequel Snapchat propose le contenu des médias], pas question de faire ce qu’on fait par ailleurs, ni produire le même contenu. Il a fallu s’approprier les codes de TikTok et que cette façon ne soit pas contradictoire avec le journal », précise Olivier Laffargue. Mission réussie : en six mois, le quotidien cumule déjà 112 000 abonnés.

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