Les médias à l’assaut de TikTok

Sous la première vidéo TikTok publiée par Le Monde le 15 juin, le journal provoque l’incompréhension. Des messages circonspects comme « Pk tu es certifié ? » et autres « Certifier avec 14 abonnés » s’accumulent en commentaires. Autrement dit : pourquoi ce nouveau compte est certifié par l’application chinoise alors qu’il ne compte que quelques centaines d’abonnés ? « Ces réactions nous ont rappelés que tout le monde ne nous connaît pas, philosophe Olivier Laffargue, responsable des éditions Snapchat et TikTok du Monde. Être présent sur ce réseau social, ça apprend l’humilité. Notre réputation ne suffit pas, ce n’est pas le public qui a l’habitude de lire le journal tous les jours au petit déjeuner. Ici, davantage qu’ailleurs, on est jugé sur notre contenu. »

Comme le quotidien, L’Équipe, 20 Minutes, Brut, Paris Match et de nombreux autres médias investissent le réseau social. Avec plus ou moins de succès. Présent depuis un an sur le réseau social, Le Figaro est à la peine avec ses 4 600 abonnés. Le quotidien propose peu de contenus exclusifs dédiés spécifiquement à ce réseau social, alors que le secret de la réussite sur TikTok se trouve dans l’adaptation. Tandis que Le Monde aurait pu réutiliser ses contenus Snapchat ou même YouTube, la rédaction en a décidé autrement. « Sur Snapchat, on s’adapte au langage Discover [Ndlr : un espace dans lequel Snapchat propose le contenu des médias], pas question de faire ce qu’on fait par ailleurs, ni produire le même contenu. Il a fallu s’approprier les codes de TikTok et que cette façon ne soit pas contradictoire avec le journal », précise Olivier Laffargue. Mission réussie : en six mois, le quotidien cumule déjà 112 000 abonnés.

TikTok a ses codes, et il est parfois délicat de trouver le contenu pour s’y adapter. Laetitia Azi, experte vidéo et réseaux sociaux explique les subtilités : « Sur TikTok, on s’adresse à une cible plus jeune et donc on utilise un ton plus familier et surtout plus fun et naturel. Les utilisateurs veulent du vrai, de la sincérité et du naturel. C’est un public qui a aussi envie d’apprendre, d’être éduqué. Et surtout, il faut être très créatif, et rapide ! On scrolle plus vite sur TikTok que sur les autres réseaux, il faut donc surprendre et attirer l’attention des utilisateurs en quelques secondes seulement. » Autre différence, le public de TikTok est plus féminin. Le Monde révèle être suivi par 55% de femmes contre seulement 45% d’hommes. Particulièrement porté sur le « Do It Yourself », le réseau incite les médias à l’innovation. Comment représenter les brebis tuées par les ours bruns des Pyrénées ? Avec un ours d’Haribo. Comment illustrer les mutilations faites aux chevaux qui reviennent régulièrement dans l’actualité ? En utilisant … des playmobils. « Il faut savoir réutiliser des objets du quotidien, couper du carton, faire des infographies avec des M&M’s. Ça n’enlève rien à la qualité de l’info, nos standards sont les mêmes que sur les autres supports. La forme est différente, mais pas le contenu », insiste le journaliste du Monde.

Si tous les médias ne parviennent pas à cumuler les centaines de milliers d’abonnés, une partie d’entre eux trouvent une seconde jeunesse sur TikTok. C’est le cas de Gala avec ses 1,6 millions abonnés. La déclinaison de aufeminin est également une réussite et atteint 660 000 abonnés. Le secret ? Investir le réseau social très rapidement. Laetitia Azi a contribué à sa création et pour elle, il était important d’être un des premiers médias à y être présents : « Nous suivions l’ampleur incroyable que le réseau social prenait aux États-Unis et voulions être les premiers sur la plateforme. Et c’était le cas, nous avons été le premier média français sur TikTok. En une année, nous avions atteint 500 000 abonnés, un réel succès ! C’est un nouveau challenge pour aufeminin, puisqu’on s’adresse à une cible plus jeune, et un renouveau dans nos contenus plus divertissants et créatifs. »

S’ils sont nombreux à avoir pris le train en marche, une partie de la presse nationale n’a pas encore franchi le pas, comme Libération ou L’Express. Il faut dire que produire des vidéos sur Tiktok n’est pas directement rentable. Alors que les plans de départs se multiplient dans la presse, investir un nouveau réseau social est parfois le cadet de ses soucis. « Majoritairement, cette absence est provoquée par un obstacle économique, c’est une période difficile pour de nombreux médias. Une page TikTok, ça demande des moyens ! », décrypte le journaliste du Le Monde.

Mais si TikTok ne rapporte guère, pourquoi les médias s’y mettent peu à peu ? « L’intérêt pour les médias sur cette plateforme est de toucher une nouvelle cible, qu’on ne retrouve pas forcément ailleurs, mais aussi de se renouveler, de se rajeunir et de se challenger créativement », répond Laetitia Azi.

Plus jeune que celui de Facebook, Twitter et même Snapchat, le public visé n’est pas le premier à fréquenter les kiosques à journaux. « C’est une audience qui ne vient pas naturellement vers nous, alors on vient vers elle », explique Olivier Laffargue. Mais, à défaut d’être le lectorat d’aujourd’hui, ce public sera peut-être celui de demain : « On a une importante croissance d’abonnés, sur la tranche d’âge la plus jeune. Dire que c’est dû uniquement à notre présence sur TikTok, cela serait excessif. Mais je suis convaincu que ça y contribue ! »