Ascendance sportive

Jeux olympiques de Berlin, 1936 : le crack d’athlétisme afro-américain Jesse Owens ne porte pas n’importe quelles chaussures. L’Allemand Adolf Dassler, futur fondateur d’Adidas, a compris ce qu’un tel champion, qui plus est héraut de l’égalité, pouvait apporter à son produit. Owens, qui remporte quatre médailles d’or sous les yeux d’Adolf Hitler, sera son porte-drapeau, avant même la création de la marque aux trois bandes, en 1949.

En Allemagne toujours, cette fois sur les pelouses, la légende Johan Cruyff hisse son équipe des Pays-Bas jusqu’à la finale du Mondial de foot 1974. Si les prouesses de l’attaquant  sur le terrain font parler de lui, ce n’est pas seulement son talent footballistique qui fait jaser. Sur le rectangle vert, le « Hollandais volant » se présente avec un maillot à deux bandes, alors que le célébrissime sponsor de son équipe en compte trois. Sous contrat avec Puma sur le plan personnel, Johan Cruyff refuse en effet de jouer avec le maillot Adidas, l’équipementier de la sélection néerlandaise, et  « personnalise » son t-shirt… Il fait sensation ! « Il a été l’un des premiers sportifs, dès les années 1970, à monétiser sa valeur médiatique », abonde Pierre Rondeau, économiste du sport et professeur à la Sports Management School. C’est grâce à Cor Coster, son agent et beau-père, que Johan Cruyff est en avance sur son temps. Cet homme d’affaires néerlandais avait perçu l’énorme opportunité économique du football professionnel et a contribué à faire prendre conscience aux joueurs et aux joueuses que leur image peut se monnayer cher auprès des équipementiers sportifs.. Et inversement. Les marques ont très vite cherché à être portées par les sportif·ves, tant leur aura est grande.