Comment êtes-vous venu à vous intéresser au marketing des émotions ?

Ce livre est d’abord né d’un constat sur l’importance des réseaux sociaux dans notre quotidien. Ils sont en effet devenus bien plus qu’un outil pour rester en contact avec ses « amis », ils ont changé nos façons de vivre et de penser. Je me suis rendu compte que les émotions étaient au cœur du fonctionnement de ces outils. En parallèle, j’entendais partout parler d’émotions : « vagues d’émotions » dans les médias, intelligence émotionnelle dans les entreprises, marketing sensoriel – notamment olfactif – pour les marques, développement du neuromarketing censé lire dans nos émotions… Je voulais savoir ce qu’il y avait derrière le terme fourre-tout « émotions ». Mes réflexes d’ancien journaliste ne m’ont pas quitté et j’ai enquêté sur le sujet. Les émotions traversent aujourd’hui une petite révolution. A l’appui d’évolutions technologiques, nos joies, peurs et colères sont détectées, analysées, puis exploitées. J’ai commencé par la fenêtre des réseaux sociaux, puis abordé les émotions dans l’entreprise, la consommation, le travail. Ce nouveau monde émotionnel est devenu le fil rouge de mon livre.

Dans le marketing, manipulation et émotions vont-elles ensemble ?

Les neurosciences prouvent que plus l’expérience émotionnelle est importante, plus elle retient l’attention et aura de chances d’être mémorisée. Une personne peut ne pas se souvenir d’une parole ou d’une action, mais elle va retenir ce qu’elle a ressenti lorsque l’émotion est forte. Utile pour créer de l’adhésion à une marque ou un produit ! Recherchées en magasin, à l’hôtel, dans l’avion, dans les films, les émotions marquent les esprits dans un monde où nous sommes sur-sollicités et débordés d’informations.
La grande nouveauté c’est que la mesure des réactions émotionnelles devient possible via l’IA et notamment les objets connectés. Une émotion s’accompagne d’une réaction. Dans le numérique, cela peut être un cœur, un like ou un commentaire, dans la « vie réelle » c’est une expression du visage, un changement dans la tonalité de la voix, une augmentation du rythme cardiaque, etc. Les usages sont très vastes, par exemple le smart calling qui équipe un nombre croissant de services client par téléphone détecte la tonalité de la voix, et en fonction d’une agressivité ressentie aiguillera l’appel vers un conseiller plus expérimenté. Autre exemple, les technologies de reconnaissance faciale permettent de mesurer des réactions impossibles à mesurer à l’œil nu. C’est pourquoi des process de recrutement demandent aux candidats d’envoyer des vidéos : ce type de logiciel génère de la data émotionnelle pour sélectionner les candidats répondant le mieux aux critères de recrutement.

Et les GAFAM jouent-ils avec nos émotions ?

Ce sont plutôt les outils gratuits dont le modèle économique repose sur la collecte de données et la publicité ciblée, notamment les réseaux sociaux. Plus on réagit au travers de likes par exemple, plus cela permet d’améliorer le ciblage. Tous les contenus les plus polémiques sont plus commentés par les utilisateurs et favorisés par les algorithmes. Les émotions, surtout négatives, sont devenues leur fonds de commerce. Une étude portant sur Twitter soulignait qu’une fausse information se propage en moyenne 6 fois plus vite qu’une vraie information. Pendant cette pandémie, nous avons vu que les fake news qui jouent notamment sur les peurs et les colères sont souvent plus virales que le virus lui-même. Et quand on sait qu’un français sur quatre déclare s’informer seulement sur les réseaux sociaux, cela a de quoi inquiéter.

Faut-il s’en méfier ? Reprendre le pouvoir de nos émotions face à la donnée ?

Les technologies sont neutres, ce sont des outils, à nous d’apprendre à mieux nous en servir et ce sont les dérives que je critique. Face au développement de la haine en ligne qui peut créer des drames, le changement de statut des plateformes revient régulièrement dans les débats : sont-elles un simple service de communication qui ne doit pas se préoccuper des contenus échangés (comme un réseau téléphonique), ou plutôt de véritables médias qui sont responsables des contenus diffusés ? Elles ont à ce jour un statut d’hébergeur dans le droit français, mais elles ne peuvent pas être considérées comme des médias, il y a sûrement un intermédiaire à trouver pour qu’elles prennent leurs responsabilités. L’équilibre est difficile à trouver car elles ne doivent pas non plus « surcensurer ».

Le citoyen peut aussi reprendre le pouvoir, comment ? En s’informant bien, c’est aussi important que bien manger et cela a un coût. Il est aussi important de prendre du recul par rapport aux réseaux sociaux et outils numériques qui peuvent nous couper de la « vraie vie ».

Quelles sont les solutions à trouver ?

En tant que citoyen, nous sommes plein de paradoxes : nous essayons de consommer localement, d’acheter à des petits acteurs, mais mettons nos données dans les mains de très gros acteurs qui ne sont pas européens. Le marché de la sécurité de la maison ne s’est jamais aussi bien porté, mais nous ne protégeons même pas nos données personnelles. Je crois que l’information et l’éducation permettront de mieux sensibiliser les citoyennes et citoyens de tout âge. Espérons-le !

Je suis dans une critique constructive et la dernière partie de mon livre est consacrée à de bonnes pratiques pour essayer de reprendre le contrôle, notamment de ses données, mais aussi d’éviter de tomber dans le surmenage numérique ou dans les fake news. Je dis bien « essayer », car la tâche est difficile face à des outils qui se perfectionnent très vite. Je donne aussi six leviers pour sensibiliser à des causes d’intérêt général en créant des émotions. En effet, si elles sont devenues un moyen de vendre, de fidéliser et de récolter de la data, elles sont aussi un formidable moteur de créativité et de mobilisation !

 

Le Marketing de nos émotions de Cédric Teychené aux Etidions Diateino, disponible en librairies et à la Fnac.

Aurore BISICCHIA
Aurore BISICCHIA
Conteuse numérique
Cofondatrice du média Chut !