[Saint-Valentin] Et si on disruptait le marché aux fleurs ?

Opérons un petit tour d’horizon de nos étals de fleurs. Le marché est relativement stable, constitué d’une majorité d’indépendants se partageant 2 milliards de chiffres d’affaires avec des enseignes bien connues comme Monceau Fleurs ou Happy (du même groupe Emova). Oui, les fleurs continuent de polliniser l’imaginaire collectif, avec des occasions phares comme l’incontournable Saint-Valentin en ce moment même. Alors bien sûr, les startups lorgnent également de ce côté-ci, entendant bien apporter cette touche unique pensée service, digital et expérience utilisateur.

Mais comment disrupter le marché aux fleurs quand on est une jeune pousse ? Face à des mastodontes de la livraison comme Interflora, acteur historique avec plus de 70 ans d’existence, il faut innover. Et l’innovation aujourd’hui fait fleurir la consommation par abonnement, autrement dit, la box. Elles sont plusieurs à se disputer le créneau : Monsieur Marguerite, Bergamote, ou encore Blooms. Quant à Pampa, l’entreprise se positionne sur la livraison en vélo, à l’instar des acteurs de la foodtech comme Foodora ou Deliveroo.

Encore des box, me direz-vous ?! Aujourd’hui, il y a effectivement des box pour tout et son contraire et il ne se passe plus un jour où le métro n’affiche pas une box grand format. Hé oui, ça se passe encore dans le métro, mais j’ai souvent pensé que c’est finalement un bon curseur pour suivre les tendances qui s’affirment pour de bon ! Et puis la box, c’est finalement surtout une manière de s’adresser à sa cible, une cible plus jeune, citadine, déjà convertie ou au minimum sensible à ces nouveaux usages. Vendre une box, c’est surtout vendre un e-shop, et comme vous pourrez le voir sur tous ces nouveaux sites de fleurs, aucune n’a oublié de mettre en avant son e-shop.

Une box, un e-shop, what else ? Aujourd’hui, ce qu’on aime, c’est la qualité. Alors les box ne lésinent pas sur les moyens. Les bouquets sont à la hauteur des exigences des consommateurs, la qualité de service est là, les livraisons se font en des temps record (2 h sur Paris par exemple pour certaines d’entre elles). Quand on est face au géant Interflora, il y a plutôt intérêt à être à la pointe. Mais là où clairement ces entreprises innovent, c’est dans et par l’expérience client. Elles ne proposent pas qu’un service de plus, elles proposent tout un univers, avec des sites internet répondant aux codes actuels, des réseaux sociaux bien mis en avant. Ces marques n’hésitent pas à adopter une connivence avec le visiteur du site, avec un travail sur le « wording ». De l’humour avec le bouquet « love is in the air » de Bergamotte, de la personnalisation pour Monsieur Marguerite (dont le nom invite déjà à sourire) avec sa baseline : « adopter le flower power » et ses noms de bouquets « Monsieur Cotillon » ou encore « Monsieur Detox », etc. Il y a aussi ceux qui proposent des contenus à forte valeur ajoutée comme des tutos et autres Do It Yourself en vidéo bien sûr.

Ce qui est particulièrement frappant, c’est l’utilisation que les startups font des réseaux sociaux, versus les acteurs traditionnels. On observe notamment une vraie disparité entre Facebook et Instagram. Ces marques ont un parti pris totalement inverse. Prenons Interflora par exemple : la marque comptabilise une belle communauté de 70 000 fans sur Facebook, quand elle n’en ressemble que 7 300 sur Instagram. Monceau Fleurs compte 29 000 fans Facebook pour seulement 900 Fans Instagram. À l’inverse, Bergamotte caracole sur Instagram avec 73 000 avec également 52 000 fans sur Facebook. Quant à Monsieur Marguerite, la startup approche les 24 000 fans Instagram pour 15 000 fans Facebook. Et vous pouvez continuer, le schéma est systématiquement le même. Notons au passage que les startups mettent également bien en avant leur communauté Instagram sur leur site internet.

Ce positionnement n’a rien de très étonnant. Les startups ont une bonne connaissance des réseaux sociaux et surtout, elles ne peuvent miser quasiment que là-dessus (les réseaux sociaux restent un moyen de communication toujours moins onéreux qu’une affiche 4 par 3 dans le métro). Elles pensent « transformation » là où les acteurs historiques du marché semblent davantage se tourner vers la « notoriété ». Car oui Instagram est aujourd’hui un réseau très engageant où plus d’une personne sur deux suit une marque, quand elles ne sont que 30 % sur Facebook à le faire. Et puis bien sûr, Instagram est parfaitement adapté pour une entreprise qui propose une matière aussi photogénique que les fleurs. On veillera simplement à s’entourer d’un bon photographe et surtout d’un bon DA rompu à l’exercice et qui saura utiliser le plein potentiel du réseau pour proposer une variété de contenus : vidéos en stop motion, très tendance actuellement pour ces effets de dynamisme, des jeux-concours pour plus de viralité et d’interactivité avec sa communauté, etc. Instagram permet ainsi de générer 40 % de son trafic web à Bergamotte, confiait le CEO de l’entreprise à FrenchWeb récemment.

Mais tout ne se passe pas (que) sur les réseaux sociaux et n’en oublions pas Google. Je vous laisse le soin de taper la requête « livraison fleurs Saint-Valentin », vous n’y trouverez guère de startups, mais bien toujours Interflora, le même qui affiche dans le métro en ce moment. Quand on y réfléchit bien, ce sont un peu eux qui à l’époque où le mot « innovation » ne faisait guère couler d’encre, ont proposé un service unique, un numéro de téléphone pour être livré partout en France. Cela fait 70 ans qu’ils sont là, ils sont bien implantés et ne sortiront pas de sitôt de votre imaginaire. C’est même Interflora qui dans les années 50 a fortement contribué à populariser la Saint-Valentin. Hé oui !

Et les artisans dans tout cela ? Eux aussi s’approprient les réseaux, avec de belles initiatives, poétiques à souhait. Ne les oublions pas non plus. S’ils sont actuellement 5200 à faire partie du réseaux Interlfora, ils peuvent également tirer leur épingle du jeu en se rapprochant de ces nouveaux services, tout en continuant à égayer notre vie de quartier. Et gageons qu’ils soient plus nombreux à prendre les manettes de leur com sur les réseaux ! Pour ma part, j’aime beaucoup ce que font déjà Les herbes hautes ou Saisons Paris, ou encore Champ libre.